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销售Apple短片已经成为抓住头条新闻的快捷方式当你成为世界上规模最大,发展最快的公司之一时,你就是一个巨大的靶心过去几周,新的现实已经助长了高风险的叙事游戏,转向苹果公司成为一个案例研究,感兴趣的各方如何构建一个独特的故事 - 在这种情况下,压低一家公司的股票像无数其他美国人一样,我拥有苹果股票,并希望公司和股票成功很久以前我是Mac Week杂志的第一个新闻编辑,最近在这里写了关于公司面临的变化的动态(Apple的歌利亚效应)但我不会假装预测这个或任何其他股票走向哪个方向我所理解的是叙述和创新:我写过我的故事,包括两本关于IDEO创新的流行书籍,领先的创新和设计公司Selling Apple Short叙述分为三个基本类别The Achilles Heel The Achilles Heel故事围绕英雄发现一些预先隐藏的财务弱点预示着厄运进入BTIG Piecyk的分析师Walter Piecky将苹果公司于4月9日收盘时停止收购,前一天收盘价高达63993美元

他的主要理由是他转发的苹果公司Achilles Heel - 他的理论是无线运营商将反叛并停止补贴iPhone的高成本,并大幅降低Apple的收入那么发生了什么

第二季度,苹果售出3.51亿部iPhone在中国的销售额比去年增长了三倍,达到790亿美元季度收入为3919亿美元,高于“中国令人难以置信的季度”之前一年的2467亿美元,苹果首席执行官蒂莫西·库克执行官在一次电话会议上告诉华尔街分析师“我们能做得很好,令人难以置信”但是那些神话般的收益来自Piecyk的阿喀琉斯之踵叙述后两周以及在那些巨大收益前夕,2012年4月24日苹果的股价跌至56261美元许多人认为Piecyk是一个天才他非常期待世界上最热门股票的大幅调整很少有人注意到Piecyk的“运营商补贴”论证没有实现甚至远程相关或者Piecyk (以及几乎所有其他分析师)未能预测中国的惊人销售增长或苹果公司64%的收入来自国际销售的惊人事实对公司现在和未来最重要的影响因素4月25日,即收益公布后的第二天,基于这些惊人的销售额,苹果公司的股价上涨超过8%至61564美元但Piecyk仍然是个天才怎么会发生这种情况

他的载体神话在瞬间传播病毒,任何事情,互联网的“新闻”世界更多的博客批评苹果堆积,并且公司的股票将在两天后再次潜水

暴跌的股票成为Piecyk在所有正确调用之后的概念证明他的阿基里斯脚跟叙事现在是传说中的抛物线曲线

同时出现了另一种流行的叙事 - 抛物线曲线这种叙事似乎在很多层次上都有意义首先,它是一个视觉隐喻人们可以理解 - 苹果股票图表上的飙升线从1月到4月,Apple的股票大幅攀升 - 超过50%无论您对公司或股票的看法如何,都有一种称为获利回吐和卖空Apple的商业概念2012年头几个月的显着增长保证了股票快速下跌从未有意义的分析师将曲线等同起来与Apple的长期业务前景任何一天的股票价格(和曲线)不是苹果公司的业务是真实的,有形的东西,虽然抛物线曲线叙事可能影响许多人出售,这是一个完全独立的东西公司的健康他们无法永远持续这个故事一直是最近购买,出售以获取巨额利润的对冲基金的面包和黄油,然后卖空苹果一个关键的论点是,苹果公司失去了史蒂夫乔布斯,它的远见卓识英雄叙述方便地忽略了创始人去世后无数公司继续保持伟大 或者说,苹果公司的iPhone首席设计师,iPad以及无数其他产品的Jonathan Ive爵士在Apple拥有巨大的操作控制权,我们很可能会看到他的天才成果,例如,乔布斯告诉他们他的传记作者沃尔特·艾萨克森认为,苹果公司的任何人都无法告诉我该做什么:“这就是我设置的方式”在更深层次上,这是非思维的“上帝已经消失”,对苹果非凡成功的普遍反驳非思考的观点认为,既然乔布斯已经不存在,那么现有和未来成功的每一个其他切实证据都必须抛到窗外

他们不能永远持续下去往往也会将苹果公司与那些飞得很高并且陷入困境的公司进行比较 - 即微软,思科 - 忽略这样一个事实,即这些庞然大物从来没有激发苹果乔布斯的巨大国际品牌热潮,以吸引个人的愿望去年苹果公司成为每平方英尺的美国顶级零售商并不是偶然的

在伦敦摄政街上撕毁的每平方英尺比伦敦任何其他商店都要多

爆炸式的趋势刚刚在国际上占据一席之地,特别是在像亚洲这样蓬勃发展的新市场中没有其他科技公司接近苹果粉丝的品牌狂热但他们不能继续永远拥挤的人群就好像这个现实不存在他们只是做出了秃头的断言,苹果的非凡成功不可能持续,好像“没有任何东西永远存在”是商业世界中有效的论据,苹果被认为拥有至少三到五年的未来产品排成一列这当然可能直接关系到主要参与者(对冲基金,卖空者等)如何故意为了个人利益而动摇股票市场例如,上周当巨大成功的DoubleLine Capital首席执行官杰弗里·冈拉克(Jeffrey Gundlach)走出他们不能永远持续的陈词滥调时“天才不再存在”惊喜,惊喜,冈拉克先生也宣布他已经缩短了苹果公司的股票他将媒体称之为一个简单的声音合理化了这一举动:“我只是想知道有多少人会在这个街区排队等待一个iPad 87”没有人是我的猜测Gundlach很聪明,知道这一点苹果公司的成功来自于它不断改造自身的能力,而且他的“iPad 87”智慧十足与十年前说宝马客户会购买汽车制造商的最新宝马3系列一样酷(他们自那以后一直在制造它们)

1975年 - 六代和五种不同的体型 - 当我们谈论天才的时候,宝马的辉煌创始人几十年前就已经去世了,创新和品牌也在不断发展

你可以对托马斯爱迪生及其他人说同样的话灯泡一家公司120年后,我们称GE滑雪的叙述和主要的短期赌注似乎像饼干和肉汁一样,短的越大,喊叫越大这不是关于真诚的分析和更多关于旧的fashi恐惧贩卖负面博客和垃圾话题旨在吓唬弱势群体冲动卖出股票往往缺乏坚实的基础当然,没有公司可以满足于现状的老生常谈的事实但这就是为什么在过去的十年中苹果公司已经推出三款革命性的产品,似乎与其前二十年没什么关系 - iPod,iPhone和iPad,重塑我们体验音乐,电话,阅读和电视的方式Apple可能会重新构想一些或许iPay,传闻中的数字支付解决方案可能早在秋季首次推出“新iPhone”或突破性电视或其他标志性设备或服务及时度假激进根源进化Apple产品叙述相当一致 - 通过激进创新不断发展Apple是愤怒地发展,以及外人很少预料到的方式考虑这个半年快照最近一次,即200年1月8日7,苹果公司刚刚生产电脑和iPod但是在那之后的五年里苹果公司推出了历史上最具统治力的两款高科技产品公司的创新步伐正在加速推出仅仅两年多前推出的iPad预计今年全球平板电脑销量占全球平板电脑销量的61%(预计今年将销售1.26亿片,2013年将销售2亿片)在短短两年内,有多少其他公司在一个价值数百亿的全新产品类别中占据主导地位

苹果公司成功地为个人无情地制定和设计真正的新产品和服务同时,那些忽视设计和客户以及盲目迎合企业平庸的帝国主义企业 - Think Rim和诺基亚 - 正在为生存而战 - 即使戴尔已经变得无关紧要虽然传闻曾经强大的惠普公司正在考虑解雇30,000名员工

销售Apple Short故事的共同点是缺乏视角是的,Apple的股票已经从600年代回落到500年代,但在撰写本文时,RIM每股收益仅为11美元,戴尔低于15美元,惠普低于22美元,而诺基亚几乎没有吸引3美元苹果的市值超过惠普的11倍

它也是微软的两倍,超过波兰但是苹果的股价这个一周或明年不是真正的大故事这是一家在全球范围内证明了设计和创新的巨大价值的公司是的它oes在三星和谷歌都有严重的竞争对手但是销售Apple Short故事没有说明的是,Apple是第一个理解以下事实的人:对我们大多数人来说最重要的是我们的创造力和生产力,坦率地说谁不付钱更聪明一点

数亿人正在摆脱传统的企业束缚,传统的9到6个工作日,令人窒息的办公室,以及时间和地点的旧限制我们正在进入一个强烈的移动和视觉世界这远远超过机器我们渴望与其他人类,动作,想法和图像联系争论我们想要的是我们是否被我们的小工具和屏幕过度消耗但冲动似乎不可阻挡到目前为止,地球上没有其他公司接近Apple的制作这些的技能进入其他世界的门户这是无价的Jonathan Littman是Snowball Narrative的创始人,也是创新的艺术和创新的十大面孔的合着者

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